La era en la que los ‘milenials’ son el centro del universo parece que se acaba…
Maduritas y maduritos, agárrense los monederos… Cuando aún nos estábamos acostumbrando a llamar sénior a los que pasan la cincuentena, llega una empresa de investigación global y les cuelga la etiqueta de faBs —Fifty and beyond, es decir, de 50 y más allá, y, casualmente, diminutivo de fabulous, fabulosos— y los identifica como el nuevo filón de mercado a atacar.
La aludida compañía es IPSOS y en su informe El Futuro es FaB detalla que las proyecciones del Instituto Nacional de Estadística (INE) muestran que la próxima década el 50% de la población tendrá más de 50 años y el 75% de la riqueza neta se encontrará en las familias en las que al menos uno de los miembros tenga esa edad.
Sus faBs pertenecen a la generación de los baby boomers —nacidos entre 1945 y 1970—, la más beneficiada por el Estado de bienestar, que vivieron un mayor acceso a la educación y a los recursos sociales y —a diferencia de los millennials (nacidos entre 1982 y 2004)— tuvieron más oportunidades profesionales, pudieron tener familias temprano y tienen (o tendrán) pensiones, algo que para los más jóvenes a menudo resulta una incógnita inquietante.
Maria Luisa Chacón, directora de comunicación corporativa de España y Portugal de la multinacional Procter & Gamble, que hace tiempo ha puesto sus miras en ellos, lo confirma: “Nuestros análisis en España muestran que los compradores mayores de 50 años se acercan al 50% y controlan cerca del 48% del gasto total en gran consumo, además de ser un segmento que mantiene su crecimiento en el tiempo”.
El creativo publicitario Toni Segarra habla con conocimiento de causa: “Los baby boomers somos un nicho muy numeroso, tenemos dinero y lo gastamos, y hay aspectos en los que somos mucho más progresistas que nuestros hijos”. Recientemente, un estudio de la agencia inglesa SuperHuman en más de 500 mujeres mayores de 40 años, encontró que el 80% no se siente identificada con las presunciones sociales que existen hacia la mediana edad, y el 84% decía no definirse a sí misma a través de la edad, una actitud que ya se describe con el término perennials.
Retrato de un ‘faB’
Tienen en común más dedicación a sí mismos con hábitos saludables, de ocio y de disfrute”, recalca Louise Morrisey, experta en tendencias de consumo de IPSOS España y Portugal. Su informe los describe con un perfil aspiracional que se irá implantando: son muy terrenales, exigentes, proactivos, formados e informados, están a gusto en su piel, se conocen, no pretenden gustar a nadie y la edad les hace más libres al haber ido disminuyendo muchas presiones externas (hijos pequeños, cargas laborales, presiones económicas, etcétera) lo que les permite dedicarse más recursos económicos y tiempo.
“Los baby boomers somos un nicho muy numeroso, tenemos dinero y lo gastamos y hay aspectos en los que somos mucho más progresistas que nuestros hijos”, (Toni Segarra, creativo publicitario).
Para estos nuevos sénior, el futuro es un misterio que les genera cierto temor por su bienestar y el de los suyos. Van más allá del concepto antiaging porque son conscientes de que su talón de Aquiles es la salud y que la deben cuidar para poder hacer lo que quieran. Son proactivos respecto a la prevención en la que están dispuestos a invertir lo que sea necesario. Consideran la alimentación una de las claves para prever o controlar dolencias, disponen de más tiempo para comprar y cocinar, son críticos con la comida rápida y optan por alimentos o remedios naturales con beneficios creíbles porque prefieren no tomar medicamentos —y menos de forma crónica— para evitar cualquier efecto secundario.
El deporte también les importa mucho. No solo el deportista de élite Martín Fiz está en activo en la categoría de mayores de 50, sino que en 2007 la Maratón popular de Madrid –42 kilómetros– contó con un 5,1% de participantes entre 55 y 70 años y creció a un 8,8% en 2017. En la distancia de 10 kilómetros, en 2010 fueron un 3,6% y ahora son el 14%. “Los hábitos saludables son muy importantes en los faBs”, aclara Morrisey, “y son conscientes de que los excesos pasan factura. Cuidan lo que comen, buscan la moderación y realizan sus revisiones médicas de forma rigurosa. Tienen miedo a enfermedades como el cáncer o cualquiera que conlleve una pérdida de autonomía que les haga dependientes, pero adoptan una actitud pragmática: Hago todo lo que está en mi mano para cuidarme y prefiero no pensar en lo que pueda pasar”.
Además dan mucha importancia a las experiencias como aprender sobre nuevas tecnologías, viajar y acudir a actividades culturales o gastronómicas: “No tienen grandes aspiraciones, son muy realistas y desean disfrutar al máximo del presente haciendo lo que no han podido realizar hasta ese momento”, añade Morrisey. “A diferencia de lo que marcan muchos estereotipos de las personas maduras, sus únicas ambiciones no son ser abuelos o ir a los bailes de salón”.
Otro aspecto destacable es que están concienciados socialmente y sienten afinidad por las campañas, marcas solidarias o que aportan algo socialmente: “Son muy sensibles a las injusticias sociales y a la incertidumbre socio-política del mundo actual e intentan aportar su granito de arena”, subraya la experta en tendencias.
Maduritos con vida social
“Conviene recordar que la mayoría de nosotros seremos faBs casi la mitad de nuestra vida si vivimos hasta los 90 años como apuntan las prospecciones científicas”, (Louise Morrisey, experta en tendencias de consumo de IPSOS).
Comienzan a aparecer espacios digitales enfocados a ellos como Viva Fifty!, High 50 UK, que tiene como lema Age has its benefits (La edad tiene sus beneficios), That’s not my age, the grownup guide to great style (Esa no es mi edad, la guía de adultos para un estilo maravilloso) o Victoria (con el eslógan No apta para menores de 50 años) creado por Procter & Gamble:
“Está especialmente diseñado para que las mujeres que sobrepasen esa edad vean un reflejo de sí mismas en todas sus facetas”, explica Chacón. “Se originó en Italia y se implementó en España en 2015, cuenta con consejos prácticos sobre belleza, viajes, gastronomía, salud, nutrición, mundo digital y moda dirigidos especialmente a esa generación que ha logrado romper los estereotipos de las anteriores y reivindica su protagonismo en una de sus etapas más plenas. Nos gusta definirlas como mujeres que ganan con la edad”.
Dentro de esta iniciativa, Procter & Gamble ha llevado a cabo varios estudios que ha aplicado durante los últimos años. “Son un buen punto de partida para desarrollar la comunicación y encontrar soluciones con el foco puesto en sus intereses, inquietudes y satisfacciones reales”, añade la experta de la multinacional. “El más reciente muestra que 8 de cada 10 consultadas están felices de ser definidas como mujeres con experiencia y el 78% se declara feliz con su imagen y su cuerpo. Un porcentaje importante asegura tener más tiempo para dedicarse a ellas mismas, a sus intereses y aficiones, lo que abre un mundo de posibilidades para las empresas en cuanto a opciones disñadas para esta etapa y captar nuevas oportunidades de negocio”.
No todo va a ser bótox
Solo hay un escollo para que las empresas accedan a este renovado nicho de mercado. El estudio de IPSOS advierte que hoy el marketing y la publicidad se dirigen de forma errónea a estos faBs, y se sienten ignorados por la mayoría de anuncios o marcas que los representa en los canales masivos como eternos adolescentes que quieren llamar la atención más que los jóvenes y obsesionados con la edad, para lo que emplean cualquier medio a su alcance (lifting, bótox, silicona…). O como abuelos entregados sin inquietudes ni aficiones propias, pasivos y alejados tanto de las tecnologías como de las injusticias sociales y sin posibilidad de aportar al mundo.
“No nos hemos detenido a pensar seriamente en cómo hablar a esa generación, sobre todo, por la superficialidad de la comunicación publicitaria, tan epidérmica, banal y fugaz”, reconoce Segarra. “El marketing, como reflejo de la sociedad, tiene una obsesión enfermiza por los jóvenes. Rendimos culto a la juventud y en alguna medida todos, incluidos los cincuentones, nos sentimos identificados con ella”.
Para solventarlo, la compañía IPSOS recomienda una comunicación inclusiva por dos motivos, indica Morrisey: “El principal es monetario: es un perfil de consumidor que crece y es muy interesante porque tiene dinero y tiempo para disfrutar de nuevas experiencias; además, conviene recordar que la mayoría seremos faBs casi la mitad de nuestras vidas si vivimos hasta los 90 años como apuntan las prospecciones científicas. El segundo es más romántico: cada vez más consumidores queremos ver campañas inclusivas, pluralidad social reflejada en las marcas que compramos y en los anuncios que vemos”.
Así que, mayores de 50 del mundo: prepárense para un bombardeo publicitario y de productos. En la actual sociedad de consumo su poder adquisitivo se ha vuelto no solo necesario a menudo para sus familias —el número de abuelos que ayuda económicamente a sus hijos y nietos aumentó un 80% en 2015, según la ONG Educo—, sino que ahora, además, son también un objetivo suculento a redescubrir para las marcas.
Fuente: El País
