Estrategia digital para el sector retail
Como os conté en el artículo La transformación digital en la era del cliente, el cambio viene, viene rápido y es inevitable. Y en esa (obligada) evolución a la que están llamadas las compañías, el cliente sigue siendo el centro de la estrategia.
En ese contexto, donde las marcas deben adaptar su propuesta de valor a las nuevas necesidades y comportamiento del cliente, la industria minorista o retail es una de las industrias más afectadas por la transformación de negocio que implica lo “digital”. Vamos a ver por qué y cuáles son los retos de la industria para llevar a cabo una estrategia digital.
Cambios en el comportamiento del cliente a lo largo del proceso de compra
El consumidor actual cambia de un canal a otro durante el proceso de compra, de forma que tanto la presencia online como la tienda física juegan un papel importante a la hora de ofrecer una experiencia omnicanal que ayude a convertir más clientes.
De hecho, ese “nuevo consumidor” lidera el proceso de compra y espera poder comprar donde y cuando quiera, sin prestarle tanta atención -como nosotros- al canal donde lo hace.
Podríamos denominar al nuevo consumidor como “digital”, sin embargo, al comprador actual aún le encanta comprar en una tienda. De hecho, el 90% de las transacciones de la industria retail aún tienen lugar en una tienda física. Y dos terceras partes de los consumidores que compran online, acuden a la tienda física antes o después de la transacción. (Fuente de los datos).
El nuevo consumidor no es digital, sino un consumidor que cambia su comportamiento a lo largo del proceso de compra
Es posible que te preguntes ¿por qué diseñar una estrategia digital cuando la mayor parte de las transacciones siguen realizándose en los establecimientos físicos?
El nuevo consumidor usa diferentes canales y herramientas cambiando de comportamiento de acuerdo a la experiencia que busca. Y la mayor parte de las personas usan Internet en algún momento del proceso de compra:
- El 90% de la investigación previa a la compra, ocurre online.
- 1 de cada 3 consumidores comienza la compra en la página web del vendedor.
- 4 de cada 5 personas compran desde sus teléfonos móviles inteligentes.
De modo que el reto para la industria retail es crear esa experiencia perfecta para tus clientes combinando las posibilidades tanto de la tienda física como online.
De hecho, como consumidores, la mayoría (90%) usamos nuestro smartphones mientras compramos en la tienda bien para comparar precios, bien para buscar información del producto o bien para conocer qué han dicho otros usuarios acerca de un determinado producto (buscar referencias).
Tener un canal online integrado con el físico para facilitar que nuestros clientes se informen y puedan comprar nuestros productos cuando lo necesitan no es la única ventaja que aporta la transformación digital ya que también nos puede ayudar a mejorar nuestra productividad y la propuesta de valor que ofrecemos. De hecho, el 85% de los consumidores compra más cuando le ayuda un vendedor con todos los datos al alcance de su mano. Y, además, se estima que en 2017 la mitad de las transacciones se pagarán vía móvil o self checkout.
Consecuencias y oportunidades para el sector retail
El nuevo comprador tiene distintas expectativas que suponen la oportunidad de ofrecer una mejor experiencia de cliente en el sector retail:
Compras onmicanal
El uso de herramientas digitales y diferentes canales a través de cada etapa posible del proceso de compra.
Esto implica estar disponibles para que nuestros clientes nos encuentren, se informen y compren en las típicas tareas antes de la compra (buscar productos o tiendas, comparar, leer reseñas), la transacción real de la compra (en la tienda o a través de plataformas digitales) y post-compra (boca a boca, comentarios, servicio post venta, repeticiones de compra o compra de otros productos).
Experiencias sin fisuras
La expectativa de una experiencia de compra perfecta a través de múltiples puntos de contacto y canales, por medio de los cuales el consumidor presenta el comportamiento omnidireccional que hemos comentado buscando experiencias fáciles, rápidas y sin fricción.
Experiencias personalizadas
La demanda de experiencias personalizadas, que es bastante difícil de lograr, ya que depende del contexto y puede ir desde la necesidad de encontrar y comprar productos rápidamente o, justo a la inversa, tener una experiencia de compra relajada con las tecnologías digitales disponibles en un ambiente agradable en la tienda.
La innovación como una nueva expectativa
La creciente demanda de los consumidores que esperan procesos de compras innovadores y experiencias de compra que van más allá de la excelencia, experiencias únicas y personalizadas.
Acceso rápido a la información
La necesidad de información sobre productos y tiendas es evidente en un contexto online o digital, sin embargo, el comprador también quiere información rápida en el contexto de la tienda. Esto tiene un impacto directo en el personal de la tienda y en la necesidad de dotarlos con las herramientas y recursos adecuados.
El Total Retail Survey 2016 report PwC revela que los consumidores valoran como factor más relevante (un 40%) para mejorar la experiencia de cliente en tienda que los vendedores tengan un profundo conocimiento de la gama de productos muy por encima de otros tipo de “atenciones VIP” como la atención individualizada de un vendedor, snacks o bebidas, o eventos especializados.
Compra autoservicio
Como comentaba más arriba, los consumidores de hoy en día, lideran el proceso de compra, y se están acostumbrando al autoservicio en el proceso de compra, al auto-pago y a realizar la búsqueda de información por sí mismos.
Sin embargo, no todo el mundo está tan interesado en hacerlo todo por sí mismo y aún muchos consumidores prefieren el trato personal, por ejemplo, cuando buscamos información de los productos o cuando necesitamos un servicio urgente. De modo que el desafío es poder atender al mismo tiempo las distintas expectativas y no sólo potenciar el personal de tienda, sino también facilitar que los compradores se informen fácilmente sobre las características del producto o si los productos están en stock (y si no, dónde o cuándo, información sobre rebajas, etc.) y que puedan realizar el pago de la forma que les resulte más cómoda, auto-pago, móvil, con su tarjeta desde la tienda online, etc.
m-Commerce
Una parte significativa del uso de herramientas digitales a lo largo del proceso de compra se realiza utilizando un dispositivo móvil y en movimiento. De modo que, gracias a la “capacidad” móvil” de los consumidores desaparece la línea entre lo digital y lo físico.
De modo que el sector retail se enfrenta a dos grandes retos:
- Ser digital sin límites y sin limitaciones y alcanzar la ubicuidad digital, también en el contexto de la tienda.
- Ofrecer una experiencia personalizada en tienda, digital y omnicanal, y hacer que cada paso del proceso de compra sea lo más fácil, conveniente y eficaz posible.
El papel de la tecnología
La tecnología tiene un profundo impacto en la experiencia de compra hoy en día.
Una experiencia de compra es ahora un proceso de múltiples puntos de contacto. Por ejemplo, los clientes pueden acceder a información sobre un producto a través de un teléfono móvil o tableta, comprar en la tienda online a través de un ordenador portátil y elegir recoger en tienda. Esto hace que sea imperativo para los minoristas poder capturar toda la información en torno a esas interacciones para ofrecer una experiencia sin fisuras y que al mismo tiempo sea memorable.
Sin embargo, la complejidad de gestionar tales interacciones y proporcionar una experiencia sin fisuras a través de distintos puntos de contacto es un desafío clave para la mayoría de los minoristas.
Las interacciones de los usuarios finales son cada vez más impulsadas a través del software: aplicaciones móviles, perfiles de redes sociales o presencia en mundos virtuales, y el reconocimiento y la lealtad de la marca dependen de la capacidad del minorista para atraer al cliente a través de estos diferentes canales. Los minoristas o marcas ya no se distinguen por los productos o servicios que venden. Más bien, la diferenciación radica cada vez más en cómo se venden – por las experiencias que se crean como parte del proceso de descubrimiento, prueba y compra de productos. El énfasis es cada vez más en la entrega de una experiencia y hacer una conexión con el consumidor en lugar de vender un producto.
La diferenciación radica cada vez más en la experiencia de compra que se ofrece
Por ello, la industria retail está adoptando y experimentando con nuevas tecnologías para conseguir un mejor compromiso con el cliente y mejorar la experiencia de compra.
Algunas tecnologías que se prevé que tengan un mayor impacto en la experiencia del cliente incluyen:
- Tecnología POS basada en la nube que ofrece un mejor rendimiento, funcionalidad y eficiencia que los terminales tradicionales y la posibilidad de una misma experienca de pago en tiendas online y físicas. Además, permiten estudiar el comportamiento de los consumidores en los distintos puntos de venta para personalizar el mensaje y las ofertas.
- Tecnologías Beacon que proporcionan soluciones analíticas para monitorear el comportamiento del cliente en la tienda, hacer seguimiento de la mercancía y empleados y permiten ofrecer programas de fidelización de clientes.
- “Wearables” como relojes inteligentes o gafas para ofrecer ofertas altamente específicas.
- Tecnologías de realidad aumentada como probadores virtuales, asistentes virtuales o pantallas interactivas para mejorar la personalización de los productos.
- Tecnologías de gestión de inventarios como sensores RFID y sistemas automatizados de pedidos para gestionar mejor las existencias y predecir mejor los patrones de demanda.
- Soluciones de seguridad de la información para diseñar mejores formas de proteger los datos de los clientes.
Sin embargo, aún la mayor parte del gasto en tecnología continuará centrándose en gran medida en la integración y conexión de los principales sistemas TI de los retailers para ofrecer una excelente experiencia omnicanal.
A esto hay que sumarle que la rapidez de lanzamiento al mercado es crítica para los minoristas de forma que el cambio es la única constante en un mercado en rápida evolución que necesitan invertir constantemente en tecnología para hacer más eficientes sus operaciones (y, por extensión, la experiencia del cliente) y sus productos y servicios (y, por extensión, su marca).
En resumen, los minoristas deben saber integrar una estrategia digital en todos sus canales y procesos de venta que les permita dar respuesta a las necesidades personalizadas de clientes conectados 24/7 que varían su comportamiento a lo largo de las distintas fases del ciclo de compra.
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